Il commercio equo e solidale ha cambiato il modo in cui molti consumatori occidentali facevano acquisti, ma una tendenza sconcertante sta mettendo in discussione l'idea stessa di commercio equo: le multinazionali stanno iniziando ad abbandonare il commercio equo e solidale e avviare i propri schemi interni di imitazione della certificazione.
L'idea alla base del commercio equo e solidale era semplice: se le aziende pagassero gli agricoltori in modo equo, i benefici sarebbero aumentati.
Come da Samanth Subramanian da The Custode spiega, il commercio equo significherebbe “gli agricoltori possono assumere lavoratori adulti, invece di impiegare bambini; possono mandare i figli a scuola e acquistare medicinali; possono migliorare le rese delle loro aziende agricole utilizzando fertilizzanti migliori. I produttori devono soddisfare una serie di standard per qualificarsi per il commercio equo e solidale: regole sulle condizioni di lavoro, ad esempio, o smaltimento dei rifiuti. Ma per le aziende, la totalità delle loro responsabilità etiche nei confronti dei loro produttori è incapsulata dal prezzo ".
Ed è proprio qui che Fairtrade ha problemi con le multinazionali giganti, molte delle quali lodavano il modello di Fairtrade:
Il successo di Fairtrade nell'aiutare a costruire un mondo di accresciute aspettative di sostenibilità sta aprendo perversamente la strada alla sua stessa fine. Le aziende stanno perdendo fiducia in etichette come Fairtrade, perdendo fiducia nella loro capacità di garantire il futuro dell'agricoltura e il futuro delle materie prime che guidano i profitti aziendali, ma perdono anche la fiducia che questi marchi indipendenti di sostenibilità abbiano più valore.
Invece, le multinazionali del cibo giganti del mondo stanno prendendo in mano la situazione, creando i propri programmi di certificazione interni, valutando la propria etica con la propria soddisfazione.
Sebbene il destino del commercio equo e solidale non sia necessariamente il destino del commercio equo e solidale, il primo ha mantenuto in vita il secondo come oggetto di aspirazione. Un commercio equo e solidale indebolito fa presagire l'indebolimento dell'idea stessa di commercio equo. Ciò pone un problema serio, perché Fairtrade si affida alle aziende per costituire la metà del suo virtuoso bazar.
Senza gli acquirenti, il bazar del commercio equo e solidale si chiude e le aziende tornano ai propri dispositivi, per perseguire solo ciò che è meglio per se stesse. Sempre più spesso le aziende trovano più facile e più conveniente produrre le proprie certificazioni, ha affermato Trishna Shah, analista di Euromonitor che segue le etichette etiche: "Sta avvenendo un grande cambiamento".
Uno dei colpi più duri per Fairtrade è stato nel maggio 2017, quando Sainsbury's - che fino ad allora si era pubblicizzato come il più grande rivenditore al mondo di prodotti Fairtrade - ha annunciato che avrebbe smesso di vendere tè Fairtrade. Invece, la società ha detto che avrebbe avviato la propria etichetta etica chiamata "Fairly Traded".
Sainsbury's non è solo. Abbiamo visto il gigante dolciario Mondelēz, che possiede Cadbury e Toblerone, avviare il proprio schema di certificazione interno chiamato "Cocoa Life". Nestlé ha il suo “Cocoa Plan”; Starbucks le sue "Pratiche CAFE"; Barry Callebaut, il produttore svizzero di cacao, ha "Cocoa Horizons"; Il gigante americano Cargill ha "Cocoa Promise"; e McDonald's ha la propria "McCafé Sustainability Improvement Platform".
Ci sono oltre 460 etichette di certificazione sugli scaffali dei supermercati, che lasciano i consumatori disorientati dalla "fatica delle etichette".
"Penso che le aziende sperino che l'affaticamento delle etichette sia una tendenza duratura", ha affermato Elizabeth Bennett, economista politica che ha co-curato il Manuale di ricerca sul commercio equo e solidale.
"Sperano che i consumatori siano stanchi di apprendere cosa significano 30 etichette diverse in un settore e che penseremo tutti:" Qualsiasi affermazione di sostenibilità è un miglioramento rispetto a nessuna affermazione "". Questo rende facile per le aziende ricorrere allo stratagemma del "greenwashing" - fingere di essere etico senza essere davvero niente del genere ".
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